Transkreacja w tłumaczeniach, czyli jak oddać przesłanie i dotrzeć do odbiorcy

Zastanawiałeś się kiedyś, w jaki sposób został przetłumaczony Twój ulubiony film, książka, serial, które pomimo zagranicznej produkcji tak trafnie odzwierciedlają Twoje realia? Stało się to możliwe dzięki transkreacji – adaptacji, która współgra z klimatem, zwyczajami danej kultury. Ten rodzaj przekładu opiera się na kreatywnym tworzeniu treści, tak by przekaz marketingowy współgrał z danym językiem i rynkiem.

Na czym polega transkreacja?

Transkreacja wymaga precyzyjnej znajomości języka z całym spektrum niuansów i kulturowych uwarunkowań. To połączenie tłumaczenia specjalistycznego z personalizacją treści dla konkretnej grupy odbiorców. Ten zabieg najczęściej bywa niezbędny, by treści zostały zrozumiane w odpowiednim kontekście, co nie zawsze jest możliwe w przypadku klasycznego tłumaczenia. Transkreacja wiedzie prym w obszarze marketingu, handlu, e-commerce oraz kultury i sztuki. Pozwala zachować rdzeń znaczeniowy, esencję tekstu przy nadaniu kreacji zrozumiałej dla danego państwa. Kompetencje kulturowe tłumacza są clue transkreacji – niezwykle istotna jest znajomość mentalności danej kultury, dla której ma zostać wykonane tłumaczenie. Tłumacz musi pamiętać o emocjach i skojarzeniach danego kręgu kulturowego. Przykładem jest zastosowanie sloganu: ‘’I just like it’’, zamiast „I’m lovin it” w marketingowych kreacjach, sloganach i banerach McDonald’s w Chinach, gdzie nieakceptowalne jest wypowiadanie słowa “kocham” w miejscach publicznych.

 

Jakie elementy podlegają transkreacji?

Zarówno podczas ekspansji na zagraniczne rynki i sprzedaży produktów w nowych lokalizacjach, jak i adaptacji przekazów kultury lub tekstów marketingowych, transkreacji może podlegać nie tylko tekst. Kompletna transkreacja uwzględnia wiele płaszczyzn adaptacji:

 

Nazwa marki

Niekiedy nazwa firmy na rynku zagranicznym wypada groteskowo, zabawnie a nawet obraźliwie. Niezbędna jest weryfikacja sloganów danej kultury, panujących w niej wartości, a przede wszystkim znaczenia nazwy firmy w obcym języku. Te kwestie należy rozważyć również w przypadku nazw danych produktów czy kolekcji. Z pewnością doświadczyłeś sytuacji, w której nazwa marki pod względem fonetycznym przypominała polskie słowo, które nie kojarzyło się najlepiej. Transkreacja bywa niekiedy niezbędna, by zachowując wartości marki, wzbudzić do niej pozytywny stosunek na rynku zagranicznym. Producent żarówek marki Osram z pewnością z pomocą transkreatorów mógł stworzyć nazwę produktu dla rynków wschodnioeuropejskich, która nie wzbudzałaby niechcianych konotacji.

 

Identyfikacja wizualna marki

Podczas procesu transkreacji należy uwzględnić również znaczenie kolorystyki logotypu. Kolory niosą odmienne znaczenie w poszczególnych kulturach. Przykładowo, w Polsce kolor zielony postrzegany jest jako przynoszący szczęście, nadzieję, natomiast w Szwajcarii kojarzy się z czymś niedojrzałym i niechcianym, we Włoszech z młodością, brakiem pieniędzy i gniewem, zaś w Szwecji z młodością i brakiem doświadczenia.

 

Układ kolorów

Istotny jest również układ graficzny logotypu oraz połączenie kolorystyczne. Planując ekspansję na zagraniczne rynki, należy zweryfikować, czy zestaw kolorów naszej marki nie tworzy kolorów flagi danego państwa czy układu znaków, który mógłby być obraźliwy.

 

Strona internetowa

Transkreacja okazuje się również nieoceniona w przypadku tłumaczenia strony internetowej. Frazy, które wpisują użytkownicy w poszukiwaniu danego zagadnienia lub produktu mogą być zgoła inne w poszczególnych kulturach. Tłumaczenie jeden-do-jednego nie przyniesie pożądanego efektu marketingowego w postaci dobrej liczby konwersji. Aby zachować korzystne wyniki SEO, należy odkryć autentyczne frazy, którymi posługują się zagraniczni użytkownicy. Zupełnie inne hasła wpiszą w wyszukiwarkę francuscy klienci poszukujący stolika kawowego, a innych zwrotów i kombinacji językowych użyją niemieccy konsumenci.

 

Nagrania audio i video

Przekład filmów, seriali, ale również materiałów multimedialnych będących autopromocją firmy także wymaga językowego wyczucia. Aby dokonać trafnej adaptacji i oddać charakter filmowych postaci osadzając je w kulturze danego państwa, warto podjąć się współpracy z transkreatorami.

 

Gry komputerowe

Ta popularna forma rozrywki również wymaga transkreacji. Kraje europejskie są wyczulone na gesty postaci oznaczające salutowanie, co wiązane jest z nazistowskimi aspektami. W Stanach Zjednoczonych znacznie bardziej tolerowana jest przemoc i agresja w grach komputerowych, aniżeli w Niemczech, gdzie śmierć bohatera gry poprzez zastrzelenie bywa cenzurowana i postać kuriozalnie zasypia.

 

Cechy dobrego transkreatora

Przedstawiamy profil transkreatora, którego tłumaczenia z pewnością będą posiadać wydźwięk analogiczny do tekstu źródłowego:

 

  •  jest osadzony w kulturze danego państwa, zna jego wartości, mentalność, humor,
  •  potrafi wzbudzić pozytywny afekt i dobre skojarzenia w stosunku do marki na rynkach zagranicznych,
  •  posiada perfekcyjne umiejętności interpretacyjne, które pozwolą na odzwierciedlenie emocji, przesłania i kontekstu,
  •  posiada cechy copywritera, pisze językiem korzyści, posiada dozę marketingowej wiedzy,
  •  opanował sztukę kreatywnego pisania,
  •  zna perfekcyjnie język i specjalistyczną terminologię.

 

Istota transkreacji

Doświadczony tłumacz potrafi w wysublimowany sposób wskazać fragmenty wymagające dosłownego przekładu oraz te, które warto poddać interpretacji w celu dostosowania do grupy docelowej. Wszystko po to, by oddać klimat tekstu źródłowego. Nadrzędnym celem są analogiczne emocje u odbiorców korzystających z tekstu oryginalnego, jak i tych korzystających z adaptacji. ,,Shrek” to przykład świetnej transkreacji, która nadała swojski klimat postaciom bajki, przybliżając je do polskich odbiorców. Przekład wzbogacony o transkreację zaskarbił sympatię widzów, a kinowa produkcja zdobyła dużą popularność. Takie przykłady można mnożyć, jednak powstało równie wiele nie najlepszych adaptacji. Zapewne zdarzyło Ci się czytać napisy podczas filmu, które nie pomogły Ci wniknąć w psychologię postaci, a  wywołały ciarki żenady. Te aspekty pokazują, że transkreacja okazuje się kluczem do trafnego przekazu kontekstów kulturowych.

 

 

Julia Róg

Biuro Tłumaczeń Specjalistycznych ArcusLink